Другие материалы номера:
	Заповедник души И снова ОСАГО Инкассация для всех Посадите дерево Высокая технология Чем больше услуг, тем выше доверие Вклад в экономику

О соке “Добрый” и его братьях

Такого многообразия соков, как на российском рынке, не встретишь больше нигде. Сбылась давняя мечта о потребительском изобилии. Но у этого внезапного изобилия есть и оборотная сторона: как потребители россияне крайне нелояльны, стремятся перепробовать все новинки и постоянно находятся в состоянии поиска. Компаниям, производящим сок, приходится серьезно бороться за внимание покупателя. Поэтому, пожалуй, ни одна отрасль не развивается сейчас в России такими темпами, в полном соответствии с законами рыночной экономики, как производство соков.

В прошлом году в России было продано около 1,8 миллиардов литров соков и нектаров, более чем на 20% больше, чем в 2002 году. Прогнозы на этот год тоже весьма оптимистичны – рост рынка может составить около 15%. По оценкам экспертов, подобный рост продлится еще несколько лет. Причина проста - потребление соков в России пока существенно отстает даже от Восточной Европы. И если Москва, Санкт-Петербург и некоторые другие крупные российские города по этому показателю вполне соотносятся с европейскими городами - более тридцати литров в год на человека, то в среднем по России этот показатель едва превышает двенадцать литров.

Соки пока не воспринимаются в качестве продукта, необходимого в ежедневном потреблении, как, например, молоко. Но есть закономерность – как только базовые продуктовые потребности удовлетворены, соки сразу появляются в потребительской корзине. В регионах, где наблюдается подъем экономики и благосостояния населения, потребление сока сразу увеличивается. Перспективы развития этого рынка тесно связаны с глобальным экономическим ростом России.

Любопытно, что на отечественном соковом рынке нет безоговорочного лидера. Практически весь он поделен между 4 компаниями. Можно выделить “большую тройку”, 3 крупнейшие компании: “Вимм-Билль-Данн”, “Мултон” и завод “Лебедянский”, каждая из которых по итогам 2003 года удерживала около 25% рынка. “Нидан”, занимающий четвертое место, несколько отстает - его доля составляет 14%. Все они имеют свои истории "восхождения", и хотя это очень разные компании, в этих историях можно найти немало общего. И подробный портрет хотя бы одной из перечисленных компаний может, по нашему мнению, рассказать многое об отрасли в целом.

- Компания “Мултон” была создана в 1995 году в Санкт-Петербурге, - рассказывает Директор “Мултона” по связям с общественностью Сергей Лавриненко. - Довольно быстро стало ясно: перспективы стремительно развивающегося рынка таковы, что имеет смысл выходить на общенациональный уровень. В 1998 году был запущен завод в подмосковном Щелково, намного превосходящий по мощности наш первый - Петербургский - завод, и в 1999 “Мултон” стал уже общенациональным игроком. Наряду с Петербургским торговым домом, был открыт Торговый дом “МУЛТОН-М”, через который сегодня осуществляются продажи на всей территории России, за исключением Северо-Запада (это по-прежнему сфера ответственности Торгового дома в Петербурге).

Филиалы “Мултона” работают в 9 крупнейших региональных центрах от Владивостока до Ростова-на-Дону. В 2002-2003 годах была проведена масштабная модернизация Щелковского завода, увеличившая его мощность в три раза. В мае этого года закончилась реконструкция завода в Петербурге. И теперь потенциальные мощности обоих заводов превышают 740 млн тонн продукции в год. В прошлом году объемы продаж компании составили примерно 450 млн тонн.

Хотя значительная часть бизнеса компании перенесена в Москву, “Мултон” сохраняет “петербургские корни”. Там расположены многие ключевые подразделения, компания использует кредитные ресурсы Северо-Западного банка Сбербанка России. Среднерусский банк обслуживает крупнейший завод компании в Щелково, занимается розничными услугами и работой со счетом. Недавно, в 2002 году был запущен карточный проект, по которому сейчас Среднерусский банк обслуживает около 3000 сотрудников “МУЛТОН-М”. Специалисты компании пользуются услугами банка и как частные лица.

За годы работы у "Мултона" появились в каждом ценовом сегменте свои яркие узнаваемые бренды. У каждого бренда - своя судьба. Первым продуктом компании стали соки “Nico”, представляющие “Мултон” в среднеценовом сегменте.

- Это уникальный бренд, - считает Сергей Лавриненко. - В Петербурге, если вы заходите в магазин и просто просите сок, вам с большой долей вероятности дадут именно “Nico”. В Петербурге этот сок знают уже восемь лет, и все это время он доминирует на этом рынке даже без особых затрат на рекламу.

“Nico” появился на прилавках в 1995-м году, когда на рынке “правила бал” импортная продукция, и для Северо-Запада он стал первой отечественной альтернативой импорту, равной по качеству и более привлекательной по цене. Тогда было весьма распространено мнение, что все российские товары никуда не годятся, но уже через некоторое время потребительские предпочтения кардинально изменились: “наевшись” зачастую не самыми качественными западными продуктами, покупатель повернулся лицом к товарам отечественного производства. Ответом “Мултона” на эту тенденцию стал запуск в 1998 году еще одного брэнда - “Добрый” - в самом массовом сегменте рынка.

- Идея, которую несет “Добрый” очень проста: каждый из нас может проявлять доброту и дружелюбие к ближнему, не дожидаясь особых обстоятельств, - говорит Сергей Лавриненко. – Ценности, которые продвигает “Добрый” близки и понятны миллионам людей, и вместе с высоким качеством и доступной ценой это сделало “Добрый” сверхуспешным.

Сегодня соки и нектары этой торговой марки являются безусловным лидером нижнего ценового сегмента, а соответственно и рынка в целом: соки этой группы наиболее популярны. Понятно, что новые потребители, за счет которых сейчас, в основном, и развивается рынок, сначала покупают сок более дешевых марок. По итогам 2002 года доля рынка “Доброго” составила 15%, а в конце 2003 – уже 19%. Проще говоря, каждый пятый пакет сока, покупаемый в России сегодня – это пакет сока “Добрый”. “Добрый” продолжает укреплять позиции самого потребляемого сокового брэнда России, хотя ему и приходится конкурировать с такими сильными соперниками как “Фруктовый сад” (“Лебедянский ЭКЗ”), “Любимый сад” (“Вимм-Билль-Данн”) и “Моя семья” (“Нидан”).

В самом дорогом - так называемом "премиальном" - сегменте рынка компанию представляет сок “Rich”.

- В 2002 году, когда он появился, это был революционный продукт. Необычный дизайн, преобладающий белый цвет упаковки, впервые использованная завинчивающаяся крышечка. Как показывают опросы, подавляющее большинство потребителей считает, что сок – это "нечто в зеленой упаковке". Это “классика жанра”, если вы обратите внимание на полки магазинов. “Rich” же подчеркнуто выделялся, - комментирует успех продукта Сергей Лавриненко. – Но упаковка, какой бы привлекательной она ни была, может обеспечить только “пробную покупку” - если вам покажется, что содержимое упаковки не соответствует вашим ожиданиям, в следующий раз вы пройдете мимо. Поэтому “Rich” был “революцией” и с точки зрения качества. Вряд ли вы спутаете, например, виноградный “Rich” с любым другим виноградным соком – для его производства используется специально отобранное сырье, которое и обеспечивает этот великолепный вкус.

Вообще, существует три вида соковых продуктов: 100-процентный сок, нектар и сокосодержащий напиток. Если сок произведен в России хорошо известным на рынке производителем, то надпись “100-процентный сок” означает, что в этом продукте отсутствуют любые “неаутентичные”, как говорят специалисты, добавки – например, сахар или лимонная кислота. А вот в нектарах их присутствие допускается. “Нектар”, согласно ГОСТу, - это продукт с содержанием натурального сока от 25 до 50%. Дело в том, что есть целый ряд фруктов (например, банан, персик или абрикос), приготовить из которых сок в привычном смысле невозможно – получается пюре. Поэтому в данном случае добавляется вода, а также как правило, те самые сахар и лимонная кислота. Сокосодержащий напиток - это тот же нектар, только содержание натурального сока в нем ниже – не менее 10% общей массы (для овощных – не менее 40%). Разница во вкусе и разница в цене соков класса “премиум” и соков среднего и массового ценовых сегментов – это, в первую очередь, разница в сырье. Кроме того, в нижнем сегменте больше нектаров, чем 100-процентных соков (например, в своем сегменте только “Добрый” представлен 100-процентным апельсиновым соком, все конкуренты предлагают апельсиновые нектары).

Современное российское законодательство в сфере регулирования рынка продуктов питания, и соков в том числе, считается одним из самых жестких и продуманных. В этой сфере Россия ушла далеко вперед от неразберихи постсоветского времени. Например, многие с ностальгией вспоминают советские соки в стеклянных трехлитровых банках. В действительности же, согласно нынешним законам, большинство тех продуктов даже не могли бы сейчас называться соками. В нынешнем понимании это были нектары или даже сокосодержащие напитки.

- Потребитель пока разбирается в том, что такое качественный продукт, не так хорошо, как нам бы хотелось, чем, к сожалению, пользуются некоторые недобросовестные производители, - говорит Сергей Лавриненко. - Но прогресс налицо: люди все больше внимания уделяют информации на упаковке, обращают внимание не только на цену, но и на качество продукта.

Со своей стороны, российские производители соков и нектаров также предпринимают немало усилий для борьбы с некачественной и контрафактной продукцией. Регулирование вопросов качества рынок взял сам на себя – более десятка крупнейших участников рынка заключили “Соглашение о добросовестной конкуренции”, в рамках которого происходит постоянный мониторинг качества продукции разных компаний. Его делают независимые эксперты из Конфедерации обществ потребителей в лучших лабораториях, где качество продукции исследуется более чем по 40 критериям. Это очень дорогое “удовольствие”, которое зачастую не могут себе позволить даже регулирующие органы государства. Судьба нарушителей незавидна – если в течение определенного срока они не исправляют своих нарушений, данные исследований широко публикуются и направляются в государственные органы для принятия решений, в том числе, об отзыве продукции из магазинов. Таким образом, соковая отрасль, пожалуй, одна из немногих на сегодняшний день, которая показала способность самостоятельно, в сотрудничестве с государством, решать вопросы контроля качества, а добрая репутация становится все более весомым активом на этом сложном высококонкурентном рынке.